¿Lo que compramos es racional?
Una mirada desde la economía conductual
Desde la perspectiva de la economía clásica, la respuesta a esta pregunta es simple: las personas son agentes racionales que maximizan su utilidad utilizando información completa y tomando decisiones consistentes.
Pero seamos sinceros: tú y yo sabemos que no es tan sencillo.
Existe un “algo más” que los modelos tradicionales suelen dejar fuera: el factor humano.
Este artículo explora por qué nuestro comportamiento como consumidores no siempre se alinea con la lógica de la economía clásica, y cómo, en realidad, nuestras decisiones de compra tienden a ser mucho más emocionales —y mucho menos racionales— de lo que quisiéramos creer.
Racionalidad económica vs. racionalidad real
Imagina a un ser humano perfectamente racional, que toma decisiones óptimas basadas en preferencias estables y con acceso a información completa.
En teoría económica, a este agente idealizado se le conoce como el homo economicus, la representación modelo del comportamiento humano.
Sin embargo, el economista conductual Herbert Simon argumentó que este concepto está lejos de reflejar cómo tomamos decisiones en la vida real. Como alternativa, introdujo el concepto de racionalidad limitada (bounded rationality): la idea de que nuestras decisiones no son perfectas, sino que están condicionadas por limitaciones cognitivas, presión de tiempo e información incompleta.
Entonces... ¿qué influye en nuestras decisiones de compra?
En la práctica, las decisiones de consumo rara vez se basan en pura lógica. Están moldeadas por una combinación de factores, entre ellos:
Sesgos cognitivos (como el anclaje o la aversión a la pérdida)
Estados emocionales (felicidad, ansiedad, tristeza, euforia)
Contextos sociales y ambientales
Limitaciones de tiempo y atención
Con frecuencia, optamos por lo que es “suficientemente bueno” en lugar de lo que sería objetivamente óptimo. Y la mayoría de las veces, ni siquiera somos conscientes de ello.
¿Alguna vez elegiste el más barato de dos productos casi idénticos —aunque no necesitabas ninguno?
¿Has comprado algo solo porque estaba en oferta, para luego darte cuenta de que realmente no lo querías?
¿Te has sentido decepcionado por un producto que parecía espectacular en la publicidad, pero que no cumplió en la realidad?
Si tu respuesta es sí, has experimentado en carne propia la racionalidad limitada.
¿Podemos evitar estas trampas mentales?
Aunque no podemos eliminar por completo nuestros sesgos, sí podemos reconocerlos—y ese es un primer paso muy poderoso.
Aquí algunas estrategias sencillas pero efectivas:
Haz una pausa antes de comprar: pregúntate si el producto satisface una necesidad real.
Evita comprar bajo el efecto de emociones intensas: no compres si estás triste, estresado o eufórico.
Haz una lista con anticipación: planificar reduce las decisiones impulsivas.
Sé consciente de los trucos de marketing: expresiones como “¡solo por tiempo limitado!” o descuentos llamativos están diseñados para presionarte. Reconocerlos disminuye su impacto.
La economía conductual no propone que nos volvamos robots; simplemente nos ayuda a comprender nuestras vulnerabilidades, para poder tomar decisiones más conscientes e informadas.
¿Somos consumidores racionales?
Desde el enfoque de la economía conductual, nuestras decisiones de compra no son estrictamente racionales. Están influenciadas —a veces profundamente— por fuerzas internas y externas que muchas veces ni siquiera percibimos.
Pero ser conscientes de estos factores nos da una ventaja. Al final, nuestra capacidad para realizar compras responsables e informadas depende menos de una lógica perfecta y más de nuestra conciencia personal y autocontrol.
La racionalidad, entonces, no es una cualidad fija: es una práctica.